至今为止，我国乘用车市场和乘用车制造业基本上还属于国际品牌的天下(至少中高端市场如此)，但在商用车领域，尤其是在大中型客车领域，国际知名客车品牌在华业绩却极为黯淡，甚至有些凄惨。

　　奔驰、曼、斯堪尼亚、凯斯鲍尔、沃尔沃、尼奥普兰、依维柯、伊利萨尔、五十铃、日野、现代、大宇等十多个国际重量级客车品牌在华都下过不少功夫。一些国际品牌在华有过阶段性成果，但整体而言，国际客车品牌在华状况远不如国际乘用车品牌那么风光，以败局做阶段性定论并不过分。

　　那么，国际客车品牌的败局根源是什么呢？ 中国客车正走向国际市场，思考这个问题可以让我们换位思考中国客车的国际化进程。我个人认为“产品导向理念的失败、市场营销的迷失、合作冲突的升级”是国际客车品牌的在华败局根源的三个最基本原因。

　　一、产品导向理念的失败

　　“我有什么就卖什么。”这是典型的产品导向的经营理念。由于中国汽车市场不够发达，而且中国自身的汽车制造业的技术水平与国际水平有较大的差距，国际汽车品牌进入中国时基本上把产品卖给中国的想法和做法，它们根本就没有考虑过为中国市场开发适用产品的事，充其量为了降低关税、运费和采购成本而进行彻底或不彻底的国产化而已。

　　实践表明，这种策略在中国乘用车领域是成功的，但在商用车领域却不那么奏效，在我国大中型客车领域几乎可以说是失败了。

　　二、市场营销的迷失

　　中国客车市场具有两大基本特征：一是个性化定制；二是关系型营销。这两大特征对于国际客车品牌来说无疑两大一场迷宫。我们总认为国际客车品牌在国内市场份额小是因为国际品牌价格太高。我想高档客车需求量相对小是客观情况，同样重要的是国际客车品牌迷失在这里讲的中国客车市场的两大迷宫中。

　　先说说“个性化定制”。中国客车用户不仅对客车产品的造型、内外装饰、油漆图案会提出自己的要求，还会对底盘的发动机、变数箱、车桥、方向机等关键总成的型号和品牌提出自己的要求。这样的定制需求对于产品标准化程度很高的国际客车品牌来说简直是天方夜谭。它们一定会说，“我们是来卖某某品牌客车的，而不是来做某某订单的，你们的要求我们做不到。”其实，国外品牌在技术、人才、资金上完全有能力满足这些需求，但它们的经营理念却使它们在这些需求面前止步不前。这就是它们的产品导向思维在决定着它们与中国巨大的客车市场是无缘的。

　　再说一下“关系型营销”。由于客车用户群体数量有限而且对象明确，具有重复购买特征，关系型营销成为中国客车市场营销的核心模式。本来，关系型营销是一种标准的营销类型，但是中国的“关系”二字底蕴深厚，远远超越西方营销学的关系营销的范畴和内涵。再加上中国客车市场用户——各类客车运输企业在体制上、管理上的一些不足和特点，使得“关系”更加复杂。这种情形在乘用车领域是不存在的。老外可能永远不明白个中原因：用户会说，“我是因为某某业务人员才买你的车的，而不是你的产品，也不是你的品牌。”这就是让老外迷失的“关系”迷宫。尼奥普兰品牌在北京的一个国企走向没落的时候，却在浙江的一个民企走向兴盛，一个很重要的原因就是后者擅长关系营销。

　　三、合作冲突的升级

　　由于国家汽车产业政策的缘故，国际客车品牌进入必须通过与国内企业合资合作的方式才能在中国生产、销售，因此，大部分国际客车品牌都是与国内合资方式进入中国的。

　　中国客车产业规模化是21世纪以来逐步形成的，而且中国客车企业大部分作为一个独立品牌在经营。在外资品牌进入中国比较集中的上世纪90年代，中国客车制造业的高级技术、管理、营销人才非常缺乏，我们引进产品和技术的同时也在引进管理。这时，大部分中外合作客车企业中，中方是甘当学生的。

　　而在同一个时期，以“金龙模式”为代表的，适应中国客车市场需求特征和营销规律的一批企业迅速发展起来。这些企业的客车产品性价比很高，市场营销能力极强，很快就成为了中国客车市场的主导企业。

　　一些国际客车企业凭借其品牌和产品等方面的优势在合作在建立起来的发言权，随着经营业绩的不如预期或每况愈下，外方的威信开始下降，这使得合作中本来就存在的各种矛盾更加突出。这个阶段，中方已经没有了初期那种忍让和谦逊了。

　　改变策略还是坚持战略？适应市场还是退出市场？这些国际客车品牌的合作体每日在这些基本问题和生死问题的煎熬中度日，中外双方的矛盾日益激化。由于中外人文上和利益上的根本差异，在新的市场形势下和内部力量关系格局下，中外合作的冲突不断升级以致破裂。奔驰从亚星撤资和依维柯从常州退出可以看作是国际客车品牌败走中国的信号。

　　四、未来

　　进入21世纪以来，中国自主品牌客车企业不仅巩固和提升了其在国内的市场地位，而且以迅猛的势头开始冲击国际市场。可以说，国际客车知名品牌已经不在是进军中国市场的问题了，而是如何保证在别的国家的市场如何不被中国的对手侵食挤占。

　　目前仍有几个国际客车品牌在中国市场坚持经营，我想如果这些企业的思路不做大的调整，其结果一定不会比亚星奔驰的情况好多少。

　　其实，国际客车品牌仍然可以在华有所作为。一种方法是按中国国情作中国市场。具体地说，就是真心实意地把技术拿到中国来，在中国开发适合中国的客车产品，特别是性价比方面满足中国用户的需要的产品，然后运用其品牌效应，结合中国本土的营销技能，去开拓自己的市场。另一种方法是联合中国合作方一起去作国际市场。前一种策略需要非常具有务实风格的国际品牌企业，后一种策略则考验外方的远见。Scania与苏州金龙的合作覆盖了国内国外两个市场，外方似乎具备了一点远见，但仍欠务实。青年客车与尼奥普兰的合作关系则显示了外方的务实。

　　未来的国际客车市场一定是中国的，尽管还有一段很长的路要走。国际客车品牌如果相信这个趋势，并及早采取行动，那么，它仍然会继续是国际客车知名品牌。

　　客车国际品牌在华的经营状况是复杂变量和复杂环境的综合作用的结果，远非本篇短文所能系统、透彻分析，谨希望通过本文粗浅的分析引起我们中国客车国际化的一些类比思考：这些国际化经验老道的著名客车品牌在华遭遇“滑铁卢”，我们这些年轻、单薄的中国自主品牌客车企业的出海征程将会如何呢？