翟舒超
随着中国媒体政策的进一步开放和媒体产业链的延伸，以及受众市场的逐步细分和深层次挖掘，许多新的媒介形式也孕育而生，而公交移动电视就是众多新媒介形式中较为典型的一种。
一、公交移动电视媒体分析
⒈媒体特征分析
第一，移动电视最大的特点是移动性。它吸引了受众闲置的注意力资源，将受众的闲散时间“化零为整”，及时提供信息与娱乐，弥补了外出人群获取信息的盲点。第二，公交移动电视接收终端的安装位置是在公交车上。公交车是穿梭在城市之中为广大市民提供交通服务的运输工具，因此，公交移动媒体的地域性较强。第三，移动媒体是户外媒体和电视媒体相结合的媒体形式，与私人化媒体形式不同，是在公共空间进行传播的，占用的是公共资源。
⒉媒体传播环境分析
根据美国数学家申农的观点，“噪音”作用于“信道”导致传出的信息与收到的信息不一致。[2]对于公交移动电视来说“噪音”的影响尤其突出，它影响了信息传播，也影响了受众对媒体的评价和态度。其噪声主要来源于三个方面：一是来自汽车发动机的声音，报站的声音，及乘客交谈的声音。二是由于数字信号接收技术不完善，引发的信号中断和图像变形而产生的收视障碍。三是由公交车乘客的疏密程度决定的。拥挤的公交车，不免会有人挡住屏幕，影响其他人收看电视节目。
⒊受众分析
在传播学中，“受众”被认为是一对多的传播活动的对象和受传者。[3]公交车是一个城市的“动脉系统”，移动电视受众囊括了社会中的多个阶层、职业和年龄段的受众。他们有着不同的收视爱好和要求，形成了与其他媒体受众范围“变窄”趋势相反的“变宽”局面，构成了多元、复杂的受众群体。据央视索福瑞调查数据表明，受众的公交车上的单次收视时间约为24分钟，站点之间的间隔是2至3分钟。同时，由于传播环境较为复杂，伴随着人们随时上、下车和位置变换，使受众观看移动电视的时间更加短暂、位置不固定，获取信息的难度也同时加大。
结合以上三个方面的分析，可以看出公交移动电视有着自身的特点和优势，但它要想在激烈的媒体竞争中占据一席之地，必须避免媒体劣势对传播效果的不利影响，发挥自身优势，迎合并满足受众的心理需求，为受众服务，从而赢得受众的关注与信赖，获得更好的传播效果和更加广阔的生存空间。
二、公交移动电视节目的传播现状(以广东移动电视频道为例)
广东电视台移动电视频道(以下简称“移动频道”)与世通华纳移动电视传媒集团合作，进行节目制作和播出。以下是对2008年8月11日至2008年8月17日单日广东电视台移动电视频道的节目版式总结和分析。
移动频道的节目类型主要有新闻类、资讯类、娱乐类及广告4种类型。其传播内容与节目编排存在以下问题：
⒈新闻节目为转播电视新闻节目，缺乏符合自身特征的新闻节目。由于数字信号接收技术较为成熟，四档新闻节目全部转播自电视节目信号。其中，整点新闻为每档12分钟，其他每档直播新闻约为30分钟。这些直播类新闻节目虽然在一定程度上满足了新闻时效性的要求，但由于单次播放时间较长，对音响要求高，影响了受众对节目的完整收看和对信息的有效接收。
⒉资讯类栏目重复播放频率高。“精品饰家”、“越生活越健康”重复播放9次，“音乐耳边风”、“消费智囊团”等四档节目播放8次，其他节目的播放频次分别为7次、6次和5次。移动电视受众流动频率高，很多受众在一天之内会多次乘坐公交车，尤其是早、晚两个高峰时段的节目编排有重复现象，导致了受众一天内多次重复收看相同节目。
⒊娱乐类及互动式节目少。在所选样本的播放时间段内，娱乐类节目仅有“福娃奥运漫游记”、“朵玛”两档节目，而其受众是儿童，与移动电视受众多元、复杂的特点不符。而受普遍欢迎的体育节目，仅有两档，分别在清晨6点和午夜11点半以后，收视率很低。
⒋商业广告比重过大，公益广告少之又少。在广东公交移动电视频道每播放完一个节目都会穿插一个广告时段，每个广告时段3至5分钟不等，全天共插播102个广告时段，占频道总播出时间的一半左右。广告形式和内容与传统电视媒体一致，没有主动的创新和变化。而公益广告仅有“奥运”和“社会福利”两种主题，其中，“奥运”主题与所选样本的日期与2008年北京举办奥运会有关。
⒌节目形式与媒体特征不相符。由于移动电视的传播环境受多重噪音的影响，不可能通过声像双重渠道有效完整地传达给受众。但从广东移动电视频道的节目来看，除娱乐类的三档节目和以时装秀为内容的“霓裳丽影”外，其余节目均采用了与传统电视节目相似的形式和内容，它们对音响效果的要求高，这就对节目的收视效果产生了不利影响。
三、从广东电视台移动频道看公交移动电视的内容与形式创新
⒈创办以轻松、实用为特征，符合自身媒体特征的新闻类、资讯类节目
对于电视节目来说，“内容为王”永远是金科玉律。在进行新闻类节目内容选择时，除直播新闻外，应开创符合移动媒体特征的新闻节目。如开创“新闻摘要”节目，在电视新闻基础上提炼信息，进行有效传播。在其内容的选择上应以风趣幽默的软新闻为主。同时，受众对市政服务类信息需求量大，作为地域性强的媒体，移动电视可制作向市民提供市政服务方面的内容，如便民服务、文化教育等实用、短小的新闻节目。在资讯类节目的内容选择上，应将受众的心理特点和生活方式作为考虑因素，从受众的兴趣出发制作节目。据日本博报堂综合研究所的调查显示，人们对资讯的需求依次是趣味资讯、运动资讯和时尚资讯。而在对移动频道节目的分析中可以看出，目前其频道的节目内容相对单调，在广泛的受众需求和兴趣方面仍有开阔的拓展余地。
⒉扩大娱乐短片的播放比重，充分发挥媒体的娱乐功能
幽默短片以强烈的视觉冲击，短小简洁、易理解、无需画外音解释的内容构成，十分符合在传播环境复杂、受众多元化和媒体接触时间短的移动电视上播放。以在珠江移动频道上热播的动画片《小羊肖恩》为例，原来在电视上播出的动画片被成功“移植”在移动电视上。可爱至极的动画人物给公交车上的人们带来了短暂的欢乐和愉悦，收到了很好的传播效果。据研究发现幽默降低了人们的防范意识，使他们对信源有了更加积极的意向。珠江移动频道就紧紧抓住了这一规律，除播出《小羊肖恩》之外，还专门制作了系列搞笑哑剧短片，每集15分钟，每天4次，在移动电视上播放。它以人们日常的生活题材，比如在办公室发生的故事等，演员以夸张的动作、丰富的表情、诙谐的表演给观众带去了欢乐，吸引了观众的注意力，树立了亲和的媒体形象。
⒊创新商业广告形式，增加公益广告题材和播放时间
公交移动电视媒体是一种商业性媒体，广告是移动电视媒体重要的组成部分。广东移动电视频道播出的广告是照搬传统媒体广告内容和形式的，并无创新。湖南卫视与联合利华推出的植入式广告的手法可以被公交移动电视所借鉴，在娱乐中向受众潜移默化的灌输品牌信息，最终实现了受众和广告主的双赢。同时，作为与受众一路相随的媒体，应该适时将“机器——人”的传播方式柔化为“人——人”的传播方式，增加公益广告的播出量。[4]比如在气温变化、或者在上下班高峰时段临时插播短小温暖的字幕“小贴士”，体现对受众的关怀。同时，作为地域性媒体的移动电视频道应增加播放相关的城市宣传片，为树立良好的城市形象做出贡献。
⒋把握媒体特征，革新移动电视节目形式
第一，遵循自身媒体规律。由于移动电视传播环境的局限性和受众的移动性，要求移动电视在节目形式上不仅要把握“短、小”的规律，同时，也应把握好“浅、显”的规律，信息传达应简明，易理解。采用非深度化的信息播报方式，减轻受众的信息理解负荷。同时，移动电视拍摄和制作的节目画面应尽量美观精致，在强干扰环境下，强烈的视觉冲击可以给受众带来美好的视觉享受，提高节目的传播效果。
第二，创办独有的字幕节目。移动电视的传播环境噪音多，这就要求移动电视节目制作中应对所有节目配以字幕，让受众更好地理解媒体信息。这类节目既不打扰人们的私人时间，又可以很好地传递资讯，贯彻了以人为本的传播原则，值得大力提倡。
第三，与传统媒体适当结合。目前，受众已养成了对传统媒体的收视习惯，若移动电视与传统媒体相接轨，共同为受众提供最全面的资讯服务，可以提高公交移动电视的关注度。北京移动电视开设的“市民论坛”节目，就整合了电视、广播、网络三种媒体的优势，实现了多种媒体播出同一节目，发挥了多媒体组合的聚焦效应，弥补了移动电视的传播缺陷，使媒体更好地服务广大受众。
第四，创建专门的网站。移动公交电视缺乏互动性，这使媒体本身少了亲和力，成为媒体发展的一大弊端。移动电视媒体可以借助网络，建立专门网站，提供公交电视视频的点播和回放，发布节目单，设立论坛，让受众在这个专门平台上交流和分享在公交车上发生的轶闻趣事。同时，还可以以受众的提示为题材制作专门的小节目来回报受众的参与，提升移动电视的形象和影响力，建立媒体与受众之间的情感联系。
加拿大传播学者麦克卢汉认为“媒介对个人和社会的任何影响都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”[5]诚如麦克卢汉所言“媒介即讯息”，任何一种媒介的诞生都对人们的生活方式产生了一定的影响。移动电视的诞生和应用正是由于一种“新的尺度”的产生，从而实现了人们在移动中看电视的愿望，也给人们的生活方式带来了新的变化。虽然公交移动电视节目有着自身的不足和缺陷，但是，只要突破移动电视节目创新的瓶颈，公交移动电视一定会有辉煌的明天！
参考文献
[1] 张国良：《传播学原理》[M]， 上海： 复旦大学出版社，2005: 34
[2] 郭庆光：《传播学教程》[M]， 北京： 北京中国人民大学出版社， 1999：167
[3] 梁青：《受众本位理念下的城市交通移动电视媒体经营研究》[D]， 厦门： 厦门大学， 2007
[4] 马歇尔？麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》[M]，北京： 商务印书馆， 2005： 33
(作者系华南理工大学新闻与传播学院2008级传播学品牌传播方向硕士研究生)